當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->知識(shí)管理-->詳細(xì)內(nèi)容 CRM中的“知”與“行” 作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]

 NCR的分析型CRM解決方案所帶來(lái)的啟示

    當(dāng)有人試圖在CRM（客戶關(guān)系管理）和Call Center（呼叫中心）之間畫(huà)等號(hào)的時(shí)候，我必須提醒你:如果還沒(méi)有準(zhǔn)備好應(yīng)該對(duì)客戶說(shuō)什么，你就建立了自己的Call Center，那將無(wú)異于一場(chǎng)災(zāi)難。在客戶接踵而來(lái)的問(wèn)訊面前，接線員將會(huì)無(wú)所適從，你的企業(yè)可能會(huì)“千瘡百孔、體無(wú)完膚”。這時(shí)候，你最想要的就是一個(gè)告訴你怎么面對(duì)客戶的知識(shí)庫(kù)。

    與其亡羊補(bǔ)牢，何不未雨綢繆，及早建立起自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，形成一套分析型的CR
M呢？

    不久前，NCR 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)事業(yè)部副總裁Ronald Swift先生在北京做了一場(chǎng)精彩的演講。他的演講使聽(tīng)眾體會(huì)到：在一個(gè)企業(yè)高效協(xié)同行動(dòng)的臂膀之后，一定有一個(gè)聰明伶俐的大腦——分析型CRM。具備分析能力的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能夠通過(guò)建立客戶的全景視圖并與這些客戶保持持續(xù)的溝通來(lái)幫助企業(yè)獲得額外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    分析的目的在于得出結(jié)論，而分析型CRM的核心在于讓你了解你的客戶。Swift先生宣稱:很少有公司充分利用了客戶信息。高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有盈利性和增長(zhǎng)性公司關(guān)注的焦點(diǎn)。利用信息來(lái)了解客戶的購(gòu)買(mǎi)模式、行為特征，改變與客戶的交流互動(dòng)方式，將會(huì)使客戶的忠誠(chéng)度和保留度大幅度增加。這比僅僅使用呼叫中心來(lái)處理客戶的投訴要復(fù)雜得多。

    新概念、新技術(shù)的引入常常會(huì)使你面臨的問(wèn)題顯得更加復(fù)雜。處理好與客戶的關(guān)系，這是一家商業(yè)機(jī)構(gòu)的基本功。正如Swift先生所說(shuō)，中國(guó)在幾千年前就已經(jīng)有了CRM。傳統(tǒng)上，在方圓幾十里的村落間游蕩的生意人能夠說(shuō)出許多主顧的名字和喜好�？墒�，由于業(yè)務(wù)規(guī)模不同了，市場(chǎng)環(huán)境不同了，特別是Internet來(lái)了，同樣的事情，必須通過(guò)更先進(jìn)的信息技術(shù)手段才能完成。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，客戶可以分為零售客戶和機(jī)構(gòu)客戶。然而，技術(shù)的進(jìn)步擴(kuò)大了可觸及的客戶范圍，增加了公司與客戶進(jìn)行直接接觸的能力，因此有必要對(duì)客戶群體做出更清晰的定義，并采取更加個(gè)性化的交互方式。從遠(yuǎn)處看，全體客戶都有著某些共同的特征。走近一些看，客戶開(kāi)始分成若干個(gè)群體——每個(gè)群體具有不同的特征、需求和行為。再走得更近些看，每個(gè)群體的定義又會(huì)逐漸淡化，凸顯出來(lái)的是每個(gè)客戶的不同個(gè)性。問(wèn)題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，因?yàn)槊總�(gè)客戶的需求可能還會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化�？梢�(jiàn)，了解客戶是一件多么不容易的事。
    
    對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，是采用與其他公司相同的做法、相同的產(chǎn)品、相同的服務(wù)，在同一個(gè)客戶群體上競(jìng)爭(zhēng)廝殺，還是巧妙地抓住一小部分、又一小部分的客戶，爭(zhēng)取為他們提供獨(dú)家的產(chǎn)品與服務(wù)，贏得更高的利潤(rùn)呢?許多公司已經(jīng)站在這樣的十字路口之上了。如果你希望選擇后者，那么所要付出的代價(jià)就是引進(jìn)分析型的CRM。

    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一家公司如果不能保持客戶的忠誠(chéng)度，它的客戶將會(huì)被別人“偷走”。而CRM則是利用信息技術(shù)、將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過(guò)程。先進(jìn)的信息技術(shù)可以加速管理決策系統(tǒng)的應(yīng)用效率、發(fā)掘出更多的利潤(rùn)來(lái)源，因?yàn)檫@些技術(shù)可以提供更多、更準(zhǔn)確的客戶信息并用這些信息武裝大批的客戶接觸人員。

    CRM的定義已經(jīng)被大大擴(kuò)展，甚至任何與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的應(yīng)用都試圖融入其中。例如：市場(chǎng)戰(zhàn)略管理、銷售人員管理、預(yù)測(cè)模型、工作流管理，這些產(chǎn)品與解決方案都或多或少能夠與CRM相聯(lián)系。于是，我們?cè)谑袌?chǎng)上看到了無(wú)數(shù)的CRM提供商。作為CRM用戶的企業(yè)，似乎要被淹沒(méi)在CRM提供商的海洋之中。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，CRM的用戶應(yīng)該擦亮自己的眼睛。圣人言：敏于事而慎于行。了解客戶是贏得客戶的基礎(chǔ)。與此相應(yīng)，請(qǐng)您注意看清楚：分析型CRM和運(yùn)作型CRM。 (聞達(dá))